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クラシック経済理論は、人々が合理的に行動し、自分の利益を最大化しようとすることを前提としています。しかし、科学にはこの前提に異議を唱える方向性があり、人々がしばしば非合理的に行動し、感情や偏見に影響され、認知能力に制限があることを指摘しています。

新しいForkLogの資料では、行動経済学が人々の行動に対する見方をどのように変えたのか、なぜそれが影響力を持つようになったのか、そしてどのような課題に直面しているのかについて説明しています。

起源:古典理論から心理学へ

経済理論は長い間、人間が合理的に行動し、各決定を慎重に考え、利益を評価するという仮定に依存してきました。古典的なモデルによれば、財の価値は人間が持つ量に依存します：最初の一単位は非常に望ましいが、二番目はそれほどではなく、その後の単位はほとんど重要ではありません。

このようなアイデアや数学的手法を用いて、科学者たちは経済がどのように機能するかを説明しようとしました。このアプローチは「経済人」の概念として知られ、多くの研究の基礎となりました。しかし実際には、人々はしばしば異なる行動をとります。行動経済学は、感情、社会的圧力、または認知バイアスなどの偶発的かつ独立した要因に基づいて、意思決定がしばしば依存していることを示すことで、これらの逸脱を説明しようとする試みとして生まれました。

心理的な側面は、アダム・スミスの「道徳感情論」においても触れられていました (1759)。20世紀には、認知心理学が発展し、非合理的な行動の偏りが体系的で予測可能であることが示されました。行動経済学は、個々の行動の分析と経済プロセスの間の橋となり、明確な輪郭を持つようになりました。市場、投資、そして政府政策に対する質的に新しい視点を提供しました。

この分野への重要な貢献の一つは、アメリカの研究者ハーバート・サイモンによって開発された限定合理性の概念です。彼は、人々が理想的な意思決定を行うために必要な情報や認知資源を持っていることはまれであることを示しました。その代わりに、彼らは複雑な状況を迅速に把握するために、単純化されたルールに依存しています。彼のアイデアは、実際の人間の行動を分析するための基礎となり、行動経済学のさらなる研究の基盤を築きました。

1979年、心理学者ダニエル・カーネマンとアモス・トベルスキーは、「Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk」という論文を発表し、プロスペクト理論の基礎を築きました。これは、人々が結果の既知の確率を持つ選択肢の間でどのように選ぶかを説明しています。これによれば、個人は基準点に対して利益と損失を主観的に評価し、低確率の出来事を過大評価し、高確率の出来事を過小評価します。

カーネマンとトヴェルスキーは、損失が同等の獲得と比較してより感情的に受け止められることを示しました：$100の喪失は、その獲得による喜びよりも大きな不快感を引き起こします。選択は、情報の提示方法であるフレーミングにも依存します。例えば、人々は「90%の成功率」の手術を「10%のリスク」の手術よりも選ぶ傾向がありますが、どちらの選択肢も同じです。プロスペクト理論は、合理性に関する考え方を変え、行動経済学の基盤となりました。

アメリカの経済学者リチャード・セイラーは、行動経済学の主要な普及者の一人であり、周囲の環境における小さな変化が人々の行動にどのように大きな影響を与えるかを示すことで、科学に大きな貢献をしました。彼の「ナッジ」(nudge)の概念は、適切に組織されたインセンティブ—たとえば、年金プログラムへの自動登録や、カフェテリアで目の高さに健康的な食べ物を配置すること—が、人々を自由な選択権を侵害することなく、より有利な決定に導くことができることを示唆しています。

タレルはまた、限定合理性、社会的好み、自己制御の問題を研究し、人々がしばしば長期的な利益に反して行動することを強調しました。2017年に彼はノーベル賞を受賞し、受賞金を「できるだけ非合理的に使う」と冗談を言い、彼が何十年も研究してきた人間の本質を示しました。

もう一つの重要な方向性は、行動原則を金融市場に適用することであり、ここでは非合理性が特に顕著に現れます。2013年のノーベル賞受賞者ロバート・シラーは、過度の楽観主義やパニックといった心理的要因が市場バブルや危機の形成につながることを示しました。彼の1990年代後半のドットコムバブルと2008年の住宅危機の分析は、市場が必ずしも効率的ではないことを示しました。シラーは、投資家の行動を形成し、熱狂や恐怖の波を生み出す物語や期待である「ナラティブ経済学」の役割を強調しました。

不合理さの現れ: 私たちがどのように間違えるか

行動経済学の観点から、人間の意思決定は心理的、感情的、社会的要因のために合理的モデルから逸脱することがしばしばあります。これらの逸脱は偶然ではなく、体系的で予測可能であり、経済行動への影響を分析することを可能にします。

方向性の基盤は、人々がなぜ非合理的に行動するのか、そしてその特性が日常的な決定、購入から投資まで、どのように現れるのかを説明するいくつかの重要なアイデアとなった。

• 制限された合理性. 人々は情報、時間、または認知能力の制約のために常に最適な決定を下すわけではありません。彼らは(単純化された意思決定ルール)を使用し、これが誤りを引き起こすことがあります。例えば、カーネマンは研究の中で学生に次のような謎を出しました。「野球のバットとボールは一緒に1ドル10セントです。バットはボールよりも1ドル高いです。ボールはいくらですか？」ほとんどの人はすぐに「10セント」と答えましたが、正しい答えは5セントです。これは、人々がしばしば直感的に決定を下し、その後正しさを確認することを示しています。ヒューリスティックは、過剰な自信、現状維持の傾向、またはバイアスの影響など、意思決定において重要な役割を果たす認知的歪みの原因となることがよくあります;
• 感情と社会的要因。 感情、社会的規範、周囲からの圧力は選択に影響を与えます。例えば、ウェスタン・エレクトリックの企業での実験では、作業者の生産性が照明の変更(の増加、減少、または元のレベルへの戻り)によって向上したことが示されました。それは光自体によるものではなく、研究者からの注目を感じたためであり、質問をし、指標を追跡していました。
• 市場の非効率性. 市場参加者の非合理的な行動は、誤った価格形成、非合理的な投資意思決定、そして市場の異常を引き起こします。タレは、1月効果やモメンタム効果のような現象が、過信や集団行動といった認知バイアスから生じることを示しました。これらの異常は、価格が常に利用可能なすべての情報を反映していると仮定する効率的市場仮説に反しています。

行動経済学は心理学からインスピレーションを得ていましたが、その原則を経済プロセスに適用し、非合理性が市場、政策、個々の意思決定にどのように影響を与えるかを分析しました。

ヒューリスティックス：私たちの心の罠

ヒューリスティックスとは、人々が不確実な状況で迅速に意思決定を行うために使用する簡略化された思考戦略であり、経験や直感に基づいています。しかし、これらは重要な詳細を無視したり、個別の要因を過大評価したりすることで、複雑な情報を簡略化するため、認知バイアスを引き起こす可能性があります。これらすべてが誤った判断につながります。

ヒューリスティックと認知バイアスは多数存在し、研究者たちは定期的に新しいものを特定しています。その中からいくつかを挙げてみましょう：

• バイアス効果. 人々は、たとえそれが関連性がないとしても、最初に得た情報に依存する傾向があります。たとえば、自動車を購入する際に、ディーラーが最初に300万の価格を提示し、その後250万への割引を提案した場合、購入者はこれをお得な取引だと考えるかもしれませんが、車の市場価格は200万です；
• 反射効果. 人々は勝利時にリスクを避けますが、損失時にはリスクを求めます。例えば、ほとんどの人は$300の保証された勝利を選ぶ代わりに、$400を勝つ80%のチャンスを選びますが、$300の保証された損失よりも$400を失う80%のリスクを好みます;
• 現状維持への傾向. 人々は、変化がより有利である可能性があっても、現在の状況を維持することを好む。未知への恐怖から、人はより有利な資産に投資する可能性があるにもかかわらず、低利の銀行口座にお金を置き続ける。
• 所有効果。 人々はすでに所有している物に大きな価値を置きます。古い車の所有者は、市場価格で売ることを拒否するかもしれません。なぜなら、それを信頼していて、慣れているからです；
• フレーミング効果。 質問や提案の表現は選択に影響を与えます: 消費者は「95%赤身」と表現された肉を、「5%脂肪」と表現された肉よりも選ぶ傾向がありますが、両方の説明は同じです;
• アクセス可能性のヒューリスティック. 人々は、どれだけ簡単に例を思い出せるかに基づいて出来事の確率を評価します。そのため、災害に関するニュースの後、人々は飛行機に乗ることをより恐れるようになります;
• *代表性ヒューリスティック.*人々は、統計を無視して、典型的なケースとの類似性やステレオタイプに基づいて出来事の確率を判断します。例えば、雇用主は「成功したマネージャーのように見える」候補者を選ぶかもしれませんが、その候補者の経験は他の候補者よりも関連性が低い場合があります；
• プレイヤーのエラー. 人々はランダムな出来事に影響を与えられると思っています。カジノのプレイヤーは、スロットマシンのボタンを押す「戦略」が勝つ確率を高めると考えていますが、結果はランダム性によって決まります。

これらの思考の特徴に基づいて、行動経済学は経済的行動が単なる利益の計算ではなく、心理、感情、社会的規範の複雑な相互作用であることを示そうとしています。

プロタルキンやマニピュレーション？倫理と論争

行動経済学は、伝統的な経済理論の支持者からしばしば寄せられる批判を免れてはいない。ミルトン・フリードマン、ゲイリー・ベッカー、ユージン・ファーマのような学者たちは、競争の条件下で行動し、知識にアクセスできる人々は、完璧ではないにせよ、合理的な行動に近づくと考えている。

フリードマンは彼の研究の中で、経済モデルは市場の結果を成功裏に予測する場合、行動を正確に説明する必要はないと強調しました。効率的市場仮説の著者として知られるファマは、行動経済学者が指摘する異常は、しばしば合理的な要因やデータの不足によって説明され、体系的な非合理性ではないと主張しました。伝統的理論の支持者によれば、ダイナミクスと学習の機会を持つ実際の市場は、人々が最適に近い決定を下すことを促すため、実験に基づく行動経済学の結論は複雑な状況には完全に適用できないとされています。

批評家の懐疑主義は、行動経済学で使用される手法にも向けられています。この分野の多くの研究の基盤となる実験や調査は、系統的な歪みにさらされています。回答者は偏見や戦略的行動を示すことがあり、彼らの回答は必ずしも真の好みを反映しているわけではありません。

伝統的な経済学は、実際の行動に現れる明らかな好みに重点を置いており、調査で述べられた好みではありません。デイビッド・C・レビンは、著書『Is Behavioral Economics Doomed? (2012)』で、実験参加者の動機が不足しているという問題を指摘しており、これが結果の信頼性を低下させる可能性があると述べています。レビンはまた、行動経済学が新しい事実ごとに新しい理論を作り出す傾向があることを批判しており、単一の説明モデルを目指すべきだとしています。

もう一つの議論の余地がある側面は倫理に関するものです。心理学者ニック・チェイターは、タレルによって提案された「ナッジ」の概念が、特に人々が自分の選択が誘導されていることを認識していない場合、操作への呼びかけと見なされる可能性があることに懸念を示しました。この問題は、自由意志と心理的メカニズムを通じて意思決定を改善しようとする試みとの間のジレンマを反映しています。このように、行動経済学はその成功にもかかわらず、人間の行動の本質とその研究方法に対するさまざまな見解が対立する緊張した議論の場に留まっています。

人間の顔を持つ経済：次は何か？

行動経済学は、神経経済学(意思決定の際の脳の研究)、行動ファイナンス、ビッグデータ分析など、他の学問分野と統合されながら積極的に発展しています。人工知能の活用により、リアルタイムでの行動を研究し、より正確なモデルを作成することが可能になります。

多くの国が特別な部門(、例えばイギリスのBehavioral Insights Team)を設立し、学校のアプローチを使用して社会問題を解決しています：税務の遵守を高めたり、環境行動を改善したりします。マーケティングでは、行動原則が需要を形成するために積極的に適用されています：価格設定のためにバインディング効果が使用され、(「初期」価格からの割引)、損失回避は期限付きのプロモーション(「残り2席！」)に使われ、社会的影響はレビューや評価(「90%の顧客が推奨します」)に現れます。デジタルデザインと金融もプッシュを活用し、選択を簡素化(自動サブスクリプション、直感的なインターフェース)を提供し、エンゲージメントを強化します。

行動経済学は人間を合理的な機械としてではなく、心理、感情、社会的要因によって形成される複雑な存在として考えます。これは人々が非合理的に行動する理由を説明するだけでなく、彼らの欲望や行動を管理するためのツールを提供します。

政府の政策における後押しから金融危機の分析まで、行動経済学のアイデアは実際のプロセスで応用され、選択の自由と誘導された行動とのバランスについての議論を刺激しています。この分野は影響力を持ち続けており、不確実性の中での人間、制度、経済の相互作用に対するユニークな視点を提供しています。

テキスト: アナスタシア O.