游戏化设计三原则:打造真正吸引用户的应用

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2025-08-06 13:57:51

游戏化设计的核心:如何打造真正吸引用户的应用

在过去十年里,简单的游戏化设计已经失去了吸引力。许多早期尝试游戏化的产品,如Tripadvisor的评分系统和谷歌新闻的阅读徽章,都未能长期留住用户。这些失败的案例忽视了一个关键点:优秀游戏设计的核心在于用户留存。

成功的游戏如《魔兽世界》和《糖果传奇》之所以能吸引玩家超过10年,是因为它们的设计与用户的内在动机相契合。通过建立反馈循环、教导和奖励用户,这些游戏为玩家提供了一条通向"大师"的长期道路。

如今,很多表现出色的应用程序都在核心产品设计中融入了游戏设计原则。这些类似游戏的体验为用户带来乐趣,并培养长期使用习惯。这个范畴涵盖了许多广受欢迎的现代应用,包括生产力工具、社交网络、金融服务、心理健康和教育等多个领域。

动机、精通和反馈:游戏设计的三大支柱

尽管对于"什么是游戏"存在不同的定义框架,但大多数人认同三个核心原则:

动机:为什么人们想玩你的游戏?
精通:游戏的规则和系统是什么?
反馈:玩家如何学习这些规则?

让我们来看看一些成功运用这些原则的游戏案例。

动机

当代游戏设计师普遍认同自我决定理论,该理论认为行为可以源于内在或外在动机。

外在动机来自外部,如金钱奖励或他人命令。内在动机则源于先天的心理需求,如自主性(渴望掌控自己的生活)、能力(渴望控制结果)和关联性(与他人建立联系的愿望)。

大多数游戏侧重于内在动机,将其视为最有效、最持久的行为驱动力。以经典科幻动作游戏《洛克人X》的开场为例,游戏前5分钟就让玩家遭遇并败于强大的敌人Vile。

然而,玩家并未看到"Game Over",而是在最后关头被一个名为Zero的红色机器人救下。当玩家跪在Zero面前时,他宣称玩家会变得更强,有朝一日"甚至可能和我一样强大"。

这一系列动作有力地展示了内在动机,游戏鼓励玩家设定两个目标:

变得和Zero一样强大
击败Vile

这些目标构成了游戏的"胜利条件",具有激励性,因为它们直接强化了玩家的能力(变得更强)和自主性(自主决定如何行动)。

更重要的是,玩家被激励继续玩下去,无需任何游戏化套路,不需要徽章,也不需要积分。玩家着手实现自我确定的目标,而游戏为他们提供了实现目标的工具。这样就使得产品与内在需求相一致。

这也是许多游戏化应用未能把握的关键原则。相反,它们将获取徽章或积分本身视为目标。如果没有内在需求的支撑,这些机制最终会成为肤浅的外在驱动力,很快就会让用户感到厌倦。

精通

认知是游戏设计的第二个关键原则。一个被激励追求胜利条件的玩家已经准备好学习游戏规则了。就《洛克人X》而言,这些规则包括控制方案(如何移动和射击)和敌人的行为。这些规则向玩家展示了如何获胜:逐步走向精通。

精通是每项活动的重要组成部分,与对能力的内在需求密切相关。人们希望在投入活动的过程中提高技能,无论是学习新运动还是玩游戏。当然,他们还期望,精通这件事是公平的,进步应该基于技能和选择,而非运气。

游戏设计者经常纠结于寻找恰当的难度平衡,既不要太难也不要太容易。精心设置的游戏能创造"心流"状态,在这种状态下,用户高度专注于当下,时间飞逝。

非游戏产品也是如此。例如,画一幅风景画或在吉他上弹奏富有挑战性的乐曲,往往也能产生心流体验。

将内在动机与平衡的掌握路径结合,对保持学习效果至关重要。只要规则公平,目标看似可达,在游戏或活动中达到一定水平的用户通常会坚持下去。游戏化应用常犯的错误是,它们过分强调用于追踪精通程度的系统(如等级、经验值、徽章),却没有提供真正的挑战或掌握途径。

在Tripadvisor上"升级"时,用户并未真正掌握什么技能;在谷歌新闻上阅读文章获得徽章时,也没什么值得庆祝的。为了更有效,这些系统需要衡量用户在实现他们关心的内在目标方面的真正技能进步。

反馈

反馈是第三个关键的设计原则,指用户如何学习游戏或产品的规则。

最好的游戏通过明确因果关系的重复循环来教学。例如,《超级马里奥》通过死亡这一反馈循环来教导玩家。

游戏开始时就出现了一个敌人Goomba。如果Goomba碰到马里奥,他就会死亡,并回到关卡开始处重新开始,不过只回退3秒。这个短暂无害的循环鼓励玩家尝试,直到他们发现可以跳过或踩扁Goomba。

迭代循环还为用户采取正确行动提供积极反馈。在《糖果传奇》中,玩家匹配3个相同颜色的糖果时会引发壮观的爆炸效果。该游戏还引入了偶然性,让用户对意外结果感到惊喜。当玩家将匹配的糖果串联在一起时,糖果会在屏幕上层层叠叠地出现,设计效果快到难以追踪,比如烟花、鱼和闪电等意外出现的愉悦时刻。

优秀的设计师通常假设用户不会阅读说明书,而是采用"边做边学"的方式设计产品,沿途设置迭代的反馈循环。这些循环有助于引导用户在通往精通的道路上前进,最终实现他们的目标。很少有游戏化应用能像上述例子那样自然地构建反馈循环。

游戏式设计,而非简单游戏化

多年来,动机、精通和反馈(MMF)这三个核心设计原则已远远超出游戏领域。在20世纪90年代,这些原则被著名设计公司IDEO纳入以人为本的设计理念。如今,许多最受欢迎的消费品和企业应用都在其核心设计中运用了MMF原则。

社交网络中的游戏元素

许多流行的社交网络实际上都是游戏式应用。Instagram、Twitter和TikTok等平台直接利用了用户的内在动机。用户在创作内容时表达自我(自主性),并与他人建立联系(关联性)。甚至还有一条可选的精通之路,因为用户可以努力吸引粉丝,并以点赞的形式获得反馈。

Clubhouse这款相对较新的应用在核心设计中进一步融入了偶然性元素。它通过让用户进入直播间,重现"偶遇"朋友的感觉,创造愉悦时刻。顶级Clubhouse主持人可以邀请其他用户上台,或提升他们的公开演讲技能。

值得注意的是,这些社交应用都摒弃了积分或徽章的使用,却拥有很强的用户长期留存率,这正是游戏式体验的标志。

工作中的游戏元素

近年来,一批新一代生产力软件更像游戏而非工具。Repl.it(基于浏览器的IDE)和Figma(协作设计工具)分别为编码和设计引入了多人模式。开发人员可以实时协作、评论和互相学习,这种"人的元素"使得这些软件比传统的单人操作更有趣。

电子邮件应用Superhuman也是游戏式设计的典范。在前游戏设计师Rahul Vohra的领导下,Superhuman为用户设定了"零收件箱"的目标,并提供精细的控制和收件箱规则,帮助用户完成这一目标。当用户达到"零"收件箱时,Superhuman会显示一幅精美的高清自然风景图片,每天更换。图片底部还会追踪用户连续达成"零"收件箱的天数,强化了通往精通的路径。