Web3用户增长策略:社区驱动的"走向市场"之路

在Web3领域,用户增长是产品成功的关键。然而,许多项目在短期内取得增长后又迅速失去用户,最终陷入"死亡螺旋"。与传统行业不同,加密货币市场对Web3项目的影响更为直接和显著:牛市时万物皆涨,熊市则淘汰大多数项目。这些失败的项目往往在熊市环境下Token价格持续下跌,使得激励措施失效甚至损害用户利益,导致用户大量流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的生态系统,通过不断迭代来获取市场份额,实现规模和价值的持续增长。2022年,NFT、DeFi、游戏金融、交易平台等头部dApp的活跃地址数均出现较大降幅,而社交媒体类应用则呈现快速增长趋势。本文将探讨Web3用户增长的关键要素。

Web3用户增长的基本思路

虽然市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场",即产品市场契合度(PMF)中的"M"。重要的是要聚焦于符合自身产品特性和资源优势的细分市场,而非贪求整个大市场。应先在垂直领域深耕,取得领先地位后再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃熟悉的华语社区和用户群体是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个值得采用的理念。它指的是先推出能满足核心场景最小业务闭环的基本功能,然后根据市场反馈进行迭代优化,最终开发出最适合市场和用户需求的产品。开发者应避免试图一次性打造完美的"整体"产品,而应专注于解决用户最迫切的"单一"问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP产品。在这个过程中,开发者往往需要对众多看似不错的想法说"不"。

如果将PMF理解为产品与市场匹配的状态,那么MVP就是实现这一状态的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是"走向市场"(GTM)策略。GTM的目标是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到漏斗底部的用户转化和留存是一个用户数量递减的过程。

传统Web2项目的GTM包括定价、营销和销售等环节,关注的指标包括网站点击率、平均用户营收以及成单时间等。相比之下,Web3的GTM内涵更为丰富。"社区"是Web3 GTM的独特领域,是用户增长的重要渠道。Web3的GTM策略通常伴随着以Token为媒介的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过Token奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

产品市场契合度(PMF):找准市场,满足真实需求

关于产品市场契合度PMF,主要需要思考以下问题:

• 我们为什么要开发这个产品/功能?
• 产品/功能能否满足市场需求?
• 为什么选择现在而不是之后开发这个产品/功能?

一项研究显示,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%,远超资金耗尽和团队不合适等因素。因此,开发者应在产品规划阶段就考虑清楚这个问题,而不是等到产品即将上线时才开始寻找市场。人们很容易因为自身偏见和执着而忽视了必要的前期市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程,需要不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场的最佳匹配度。在后续验证过程中,要根据反馈信息回到特定步骤优化完善,以提高产品和市场的契合度。

1. 锁定目标细分市场和用户群体,发现未被满足的需求

准确定位细分市场和目标用户群体是决定产品能否满足用户需求的关键。通过细分大市场来确定目标用户群,建立用户画像库并进行需求分析。在建立目标用户画像后,下一步是深入理解他们的需求。在尝试为用户创造价值时,还要识别对应的市场机会。如果某个市场的用户需求已经得到很好的满足,就不应再进入该市场,而应该寻找新的机会。当发现某个市场的用户需求尚未被很好满足时,就可以考虑切入。

2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异化优势和核心竞争力

用户inevitably会将各种竞品与你的产品进行比较,因此用户满意度在很大程度上取决于产品的独特之处。所谓价值主张,就是要突出产品的亮点,让用户感受到这款产品能比竞品更好地满足他们的需求。在产品可以满足的多种需求中,我们应该聚焦于哪一个?产品有什么独特功能能够吸引用户?产品如何在竞争中脱颖而出?这是制定产品策略时需要考虑的三个核心问题。

3. 精选最小可行产品(MVP)功能集,并完成用户需求测试

一旦产品策略和价值主张明确,就应该开始筛选最小可行产品(MVP)所应包含的功能。开发者花费大量时间精力后,却发现用户并不喜欢这款产品,这种情况会让人非常沮丧,反复几次后可能就会资金耗尽。MVP的目的是判断开发方向是否正确,然后在用户认为有价值的方面创造足够大的价值。一旦完成MVP,就应该在目标用户群中进行充分测试,确保收集到来自目标市场中足够数量用户的反馈。否则,那些用户反馈可能会将产品迭代引向错误的方向。根据准确的用户反馈,重新调整假设并返回到更早的流程步骤中去迭代MVP,直到设计出一个与市场高度匹配的产品。

最小可行产品(MVP):快速迭代,避免走弯路

关于最小可行产品MVP,主要需要思考以下问题:

• 产品/功能由哪些部分组成?
• 它能解决什么问题?
• 这个功能未来有什么迭代计划?
• 产品/功能的价值是什么?

所谓MVP,就是用最小的开发成本和最短的开发时间,开发出一款可用的、能体现项目亮点和创新之处的产品。这款产品虽然极简,但能快速验证想法。人们往往追求完美,认为缺少某些功能会很糟糕,但实际上往往不会发生什么问题。如果采用非MVP的方法,不仅可能在第一个版本的开发中耗费大量时间在次要、辅助或增强型功能上,而且在后续版本更新中也可能会不断走弯路。而当我们开始用MVP思路开发产品时,就能将注意力集中在更重要的方面。

MVP并不是要求最完美的产品,其目的是快速投放市场以验证可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,迭代出一个有市场空间和协议收入的产品。实际上,MVP甚至不需要是一个主网产品,只需要是一个精心设计的、能让用户清晰体验的测试网产品即可。这样可以避免花费大量资金却开发出市场不认可的产品的尴尬局面。

开发者应该将MVP交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,看看他们是否认为需要这款产品,以此验证初版产品背后关于细分市场和目标用户群的假设是否正确。如果想法得到验证,就要快速提升产品在市场上的曝光度,让这些种子用户真正开始使用产品。

多举行内部产品讨论会,讨论哪些功能在当前阶段是非必要的。将这些功能砍掉后,剩下的就是MVP了。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕核心需求定义关键功能,先把关键路径上的节点做好,再去完善细节分支和其他辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,按照业务和用户发展的节奏:在适当的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求准确到位。

走向市场(GTM):拉新留存,经营好社区

关于走向市场GTM,主要需要思考以下问题:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用产品?
• 用户使用频率如何?
• 产品在哪里发布?本地、国内还是国际?
• 选择哪些渠道合作?
• 合作渠道有什么限制?

在Web2中,GTM通常通过市场营销手段获取用户。而在Web3中,GTM不仅要通过市场营销获取用户,还要经营一个内涵更丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个成功的Web3项目通常都拥有一个强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策由"社区主导",还有些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,让用户对产品的主观效用最大化,才能拥有一个参与度高、质量好的社区。

传统意义上的GTM是指产品研发完成后,通过广告、产品发布会、渠道培训等方式将产品推向市场。Web3改变了整个传统Web2的漏斗模型。代币奖励提供了一种解决冷启动问题的替代方案。开发团队不是将资金花在传统营销上来获取早期用户,而是在网络效应尚不明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励,会吸引更多新用户,这些人也同样希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

带有任务交互的空投是一项重要的GTM策略,指项目方向用户分发代币,用户需要完成特定任务才有机会获得代币,有时还会附加其他条件,如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动手段,能以较低成本获得首批种子用户。

在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品交互是双赢的操作。对项目方而言,获得了流量;对用户而言,既能获得链上活动证明,还能获得空投Token,同时在任务交互过程中积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

虽然代币激励能吸引用户,但仅靠它还不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场进入熊市以来,经营项目的一大挑战是"用户来得快,去得也快"。用户不活跃、难以留存是当前Web3项目的一大顽疾,项目方应该投入更多精力将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,为用户提供更好的体验。在Twitter Space、Discord以及Telegram举行AMA是提高社区活跃度和热度的