Web3用戶增長策略:社區驅動的"走向市場"之路

在Web3領域,用戶增長是產品成功的關鍵。然而,許多項目在短期內取得增長後又迅速失去用戶,最終陷入"死亡螺旋"。與傳統行業不同,加密貨幣市場對Web3項目的影響更爲直接和顯著:牛市時萬物皆漲,熊市則淘汰大多數項目。這些失敗的項目往往在熊市環境下Token價格持續下跌,使得激勵措施失效甚至損害用戶利益,導致用戶大量流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的生態系統,通過不斷迭代來獲取市場份額,實現規模和價值的持續增長。2022年,NFT、DeFi、遊戲金融、交易平台等頭部dApp的活躍地址數均出現較大降幅,而社交媒體類應用則呈現快速增長趨勢。本文將探討Web3用戶增長的關鍵要素。

Web3用戶增長的基本思路

雖然市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場",即產品市場契合度(PMF)中的"M"。重要的是要聚焦於符合自身產品特性和資源優勢的細分市場,而非貪求整個大市場。應先在垂直領域深耕,取得領先地位後再考慮橫向擴張。對華人創業者而言,放棄熟悉的華語社區和用戶羣體是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品開發方面,最小可行產品(MVP)是一個值得採用的理念。它指的是先推出能滿足核心場景最小業務閉環的基本功能,然後根據市場反饋進行迭代優化,最終開發出最適合市場和用戶需求的產品。開發者應避免試圖一次性打造完美的"整體"產品,而應專注於解決用戶最迫切的"單一"問題,簡化使用流程,構建符合PMF的MVP產品。在這個過程中,開發者往往需要對衆多看似不錯的想法說"不"。

如果將PMF理解爲產品與市場匹配的狀態,那麼MVP就是實現這一狀態的有效途徑。將符合PMF的MVP推向市場就是"走向市場"(GTM)策略。GTM的目標是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從漏鬥頂部的獲客拉新,到漏鬥底部的用戶轉化和留存是一個用戶數量遞減的過程。

傳統Web2項目的GTM包括定價、營銷和銷售等環節,關注的指標包括網站點擊率、平均用戶營收以及成單時間等。相比之下,Web3的GTM內涵更爲豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要渠道。Web3的GTM策略通常伴隨着以Token爲媒介的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過Token獎勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

產品市場契合度(PMF):找準市場,滿足真實需求

關於產品市場契合度PMF,主要需要思考以下問題:

• 我們爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼選擇現在而不是之後開發這個產品/功能?

一項研究顯示,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%,遠超資金耗盡和團隊不合適等因素。因此,開發者應在產品規劃階段就考慮清楚這個問題,而不是等到產品即將上線時才開始尋找市場。人們很容易因爲自身偏見和執着而忽視了必要的前期市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程,需要不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場的最佳匹配度。在後續驗證過程中,要根據反饋信息回到特定步驟優化完善,以提高產品和市場的契合度。

1. 鎖定目標細分市場和用戶羣體,發現未被滿足的需求

準確定位細分市場和目標用戶羣體是決定產品能否滿足用戶需求的關鍵。通過細分大市場來確定目標用戶羣,建立用戶畫像庫並進行需求分析。在建立目標用戶畫像後,下一步是深入理解他們的需求。在嘗試爲用戶創造價值時,還要識別對應的市場機會。如果某個市場的用戶需求已經得到很好的滿足,就不應再進入該市場,而應該尋找新的機會。當發現某個市場的用戶需求尚未被很好滿足時,就可以考慮切入。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異化優勢和核心競爭力

用戶inevitably會將各種競品與你的產品進行比較,因此用戶滿意度在很大程度上取決於產品的獨特之處。所謂價值主張,就是要突出產品的亮點,讓用戶感受到這款產品能比競品更好地滿足他們的需求。在產品可以滿足的多種需求中,我們應該聚焦於哪一個?產品有什麼獨特功能能夠吸引用戶?產品如何在競爭中脫穎而出?這是制定產品策略時需要考慮的三個核心問題。

3. 精選最小可行產品(MVP)功能集,並完成用戶需求測試

一旦產品策略和價值主張明確,就應該開始篩選最小可行產品(MVP)所應包含的功能。開發者花費大量時間精力後,卻發現用戶並不喜歡這款產品,這種情況會讓人非常沮喪,反復幾次後可能就會資金耗盡。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,然後在用戶認爲有價值的方面創造足夠大的價值。一旦完成MVP,就應該在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到來自目標市場中足夠數量用戶的反饋。否則,那些用戶反饋可能會將產品迭代引向錯誤的方向。根據準確的用戶反饋,重新調整假設並返回到更早的流程步驟中去迭代MVP,直到設計出一個與市場高度匹配的產品。

最小可行產品(MVP):快速迭代,避免走彎路

關於最小可行產品MVP,主要需要思考以下問題:

• 產品/功能由哪些部分組成?
• 它能解決什麼問題?
• 這個功能未來有什麼迭代計劃?
• 產品/功能的價值是什麼?

所謂MVP,就是用最小的開發成本和最短的開發時間,開發出一款可用的、能體現項目亮點和創新之處的產品。這款產品雖然極簡,但能快速驗證想法。人們往往追求完美,認爲缺少某些功能會很糟糕,但實際上往往不會發生什麼問題。如果採用非MVP的方法,不僅可能在第一個版本的開發中耗費大量時間在次要、輔助或增強型功能上,而且在後續版本更新中也可能會不斷走彎路。而當我們開始用MVP思路開發產品時,就能將注意力集中在更重要的方面。

MVP並不是要求最完美的產品,其目的是快速投放市場以驗證可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,迭代出一個有市場空間和協議收入的產品。實際上,MVP甚至不需要是一個主網產品,只需要是一個精心設計的、能讓用戶清晰體驗的測試網產品即可。這樣可以避免花費大量資金卻開發出市場不認可的產品的尷尬局面。

開發者應該將MVP交給目標用戶羣,收集他們對產品偏好的反饋,看看他們是否認爲需要這款產品,以此驗證初版產品背後關於細分市場和目標用戶羣的假設是否正確。如果想法得到驗證,就要快速提升產品在市場上的曝光度,讓這些種子用戶真正開始使用產品。

多舉行內部產品討論會,討論哪些功能在當前階段是非必要的。將這些功能砍掉後,剩下的就是MVP了。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞核心需求定義關鍵功能,先把關鍵路徑上的節點做好,再去完善細節分支和其他輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握節奏,按照業務和用戶發展的節奏:在適當的時機推出相應的產品功能,不求多而全,但求準確到位。

走向市場(GTM):拉新留存,經營好社區

關於走向市場GTM,主要需要思考以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶使用頻率如何?
• 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際?
• 選擇哪些渠道合作?
• 合作渠道有什麼限制?

在Web2中,GTM通常通過市場營銷手段獲取用戶。而在Web3中,GTM不僅要通過市場營銷獲取用戶,還要經營一個內涵更豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個成功的Web3項目通常都擁有一個強大的社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目的決策由"社區主導",還有些項目直接讓"社區擁有"。只有持續滿足用戶需求,讓用戶對產品的主觀效用最大化,才能擁有一個參與度高、質量好的社區。

傳統意義上的GTM是指產品研發完成後,通過廣告、產品發布會、渠道培訓等方式將產品推向市場。Web3改變了整個傳統Web2的漏鬥模型。代幣獎勵提供了一種解決冷啓動問題的替代方案。開發團隊不是將資金花在傳統營銷上來獲取早期用戶,而是在網路效應尚不明顯的階段使用代幣獎勵來吸引用戶。對用戶的早期貢獻給予獎勵,會吸引更多新用戶,這些人也同樣希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是一項重要的GTM策略,指項目方向用戶分發代幣,用戶需要完成特定任務才有機會獲得代幣,有時還會附加其他條件,如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務交互是常用的項目冷啓動手段,能以較低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台上發布任務,引導用戶參與產品交互是雙贏的操作。對項目方而言,獲得了流量;對用戶而言,既能獲得鏈上活動證明,還能獲得空投Token,同時在任務交互過程中積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

雖然代幣激勵能吸引用戶,但僅靠它還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,經營項目的一大挑戰是"用戶來得快,去得也快"。用戶不活躍、難以留存是當前Web3項目的一大頑疾,項目方應該投入更多精力將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,爲用戶提供更好的體驗。在Twitter Space、Discord以及Telegram舉行AMA是提高社區活躍度和熱度的